CTR y la relevancia en el marketing online: ¿Qué es, para qué se usa y cómo se optimiza?

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En los últimos años han aparecido muchos términos nuevos en relación a la publicidad o marketing online. Uno de los más mencionados, y que seguramente ustedes han escuchado más de una vez es el CTR o Click-Through Rate, una métrica que mide el interés y la eficiencia de un anuncio publicitario.

Se calcula como la proporción de clicks que tiene el anuncio sobre sus impresiones:

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Por ejemplo, si un mensaje o anuncio se mostró 2000 veces y obtuvo 4 clicks, su CTR es de 4/2000 = 0,002 = 0,20%.

Esto significa que 0,2% de las veces que se mostró el anuncio fue interesante y obtuvo una respuesta.

El CTR es una de las métricas más importantes y fundamentales para medir la eficiencia de las campañas publicitarias en Internet. Muestra directamente qué tan bien el anuncio está funcionando.

Para tener un CTR alto, el anuncio debe ser relevante a su audiencia. Es decir, que tenga un mensaje, lugar y momento indicado.

Una fórmula universal para tener un buen CTR es asegurándose de incluir un “llamado a la acción” o “call to action” en el anuncio. Otra manera es siendo creativo para llamar la atención.

 

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En la publicidad tipo Search la relevancia se puede controlar con excelentes resultados mediante las keywords. El usuario escribe exactamente lo que está buscando, en el momento indicado, y así podemos mostrarle un mensaje tremendamente relevante a sus intereses.

Para mejorar el CTR  en Search se puede experimentar con los mensajes y keywords, o también con cuán específico uno es. Por ejemplo, si adquiero la palabra “comprar bicicleta urbana”, al ser un anuncio específico, probablemente tenga mejor CTR que “bicicleta”.

 

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En la publicidad tipo Display es un poco más complicado controlar la relevancia. Para mejorar el CTR se puede segmentar los mensajes por sitios y ser bien creativo.

Se ha observado que al lanzar un anuncio nuevo, este tiene un valor inicial de CTR. A medida que se imprime, la gente lo ve, pasa el tiempo y va “perdiendo” eficiencia bajando el CTR. Esto es porque las personas que querían clickear ya lo hicieron.

La red Display de Google creó una métrica llamada CTR Relativo, que divide tu CTR con el CTR promedio de campañas que están en la misma ubicación, así podemos saber si nuestro anuncio es más o menos relevante que el promedio.

Para tener un mejor CTR en Display se recomienda constantemente cambiar el anuncio, para así captar la atención de nuevas personas y no permitir que el CTR de la campaña baje.

 

equationsAlgunos Medios (Publishers) con plataformas de automatización (Publisher Ad Server) y de subasta (Bidding) premian un buen CTR cobrando menos por cada click. La lógica de esto es que los medios cuentan con un inventario limitado de impresiones, y que cuando el CTR es más alto, al cobrar por click (CPC: Cost per Click), se obtienen más clicks por impresiones y los publishers reciben más ingresos.

Además, al incentivar que la calidad de los anuncios sean buenos y relevantes, mantienen a sus usuarios o lectores felices y no molestos por publicidad irrelevante o de baja calidad.

Por estas razones están dispuestos a cobrar menos por un click que tiene alto CTR. Así es como hay un incentivo y óptimo global para que los anuncios tengan un CTR alto.

Por el otro lado, algunos Anunciantes con plataformas de automatización (Advertiser Ad Server) suben varios anuncios diferentes para que la plataforma realice tests del tipo A/B o multivariados, para elegir el anuncio con mayor CTR en cada impresión.

 

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Como dato, un CTR considerado excelente es mayor a 0,15%, bueno es alrededor de 0,10% y bajo es menor de 0,05%.

Se ha observado que el CTR promedio varía según geografía. En países más desarrollados en publicidad online, la saturación de anuncios hace que el usuario clickee menos y el CTR sea de un promedio de 0,10%.

En tanto en los países menos expuestos a la publicidad, el CTR puede llegar a ser de 0,20%.

 

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El CTR es un concepto que también aplica al Email Marketing. El OR (Open Rate) se calcula como la proporción de emails abiertos sobre los emails recibidos.

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Ha sido demostrado que la relevancia del asunto o subject del email impacta en el OR.

 

Finalmente, el concepto de “engagement” en Social Media, que son las respuestas que tiene un mensaje, está basado en el mismo fundamento que el CTR.

 

Lo que queda claro es que en la publicidad o marketing online, mientras más relevante o personalizado sea, mejor.

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