Transparencia, una urgencia de la publicidad online

En publicidad, el paso del mundo analógico al digital le ha brindado a la industria publicitaria múltiples oportunidades. Lo que ha traído cosas muy positivas como que todos podemos publicitar nuestros productos y servicios con menores recursos y de manera automática. Pero también ha traído cosas negativas como por ejemplo: hacer nuestros computadores más lentos, vulnerar nuestra privacidad e interrumpir nuestro día. Es por esto que los adbloquers están creciendo en un 40% y perjudicando a toda la industria de la publicidad online.

A nivel mundial, se invierten aproximadamente 223 billones de dólares al año en publicidad digital y todos los indicadores muestran que seguirá creciendo. Pero a pesar de eso, aún no hay estándares de medición y un sistema de compra y venta de publicidad adecuado.

Actualmente la publicidad se muestran a los usuarios en un sistema poco transparente, con mediciones no confiables, rebates ocultos, tráfico inválido y tráfico no humano que no está siendo filtrado.

Los avisadores pagan por aumentar sus métricas como impresiones, clicks, conversiones, video views y app downloads. Y nos hemos pasado años explicando estas métricas a los diferentes actores debido a que son muy confusas y cada actor lo mide de manera diferente.

En la tabla se pueden ver ejemplos de las diferentes definiciones de video views en diferentes plataformas:

Plataforma ¿Cuándo se cuenta 1 Video View?
Snapchat Si se abre
Instagram Feed 3 segundos
Instagram Stories Si se abre
Twitter 3 segundos
YouTube Aprox 30 segundos
Facebook 3 segundos

¿Cómo vamos a poder comparar los videoviews en diferentes plataformas si cada una lo mide de una manera diferente?

¿Cómo vamos a saber cuál es la plataforma que nos funciona mejor?

Estas diferentes maneras de medir una misma métrica nos están costando tiempo, dinero y generan confusiones y desconfianzas en el mercado.

El estándar donde se está moviendo la industria y que todos debemos aceptar es la definición de Viewability de la MRC.

La Media Rating Council (MRC) es un organismo que genera estándares de medición que sean válidos, confiables y efectivos.

Viewability es solo la posibilidad de que tu anuncio sea visto, no significa si te vieron o no, simplemente que ese anuncio se puso en frente de una persona y existió una oportunidad de ser visto. Y esto es solo el punto de partida de una nueva forma de comprar y vender publicidad.

Puede que sea el más básico y que no mida exactamente lo que queremos saber, pero es el adecuado para que avancemos y nuestro sistema de compra y venta de publicidad evolucione, sea más efectivo y transparente

Las marcas están reaccionado, de hecho Procter & Gamble, que invierte 7,2 billlones de dólares al año en publicidad, anunció que al terminar el año 2017, no invertiría en medios que no reporten viewability acreditado por el MRC, que sólo invertiría en medios que no tengan un tercero, y que no tenga  conflicto de interés, y que reporte este viewability, y de esta misma manera que solo trabajaría con agencias y proveedores que sus contratos sean transparentes y que no trabajaría con proveedores no certificados por TAG, una iniciativa conjunta de la Asociación Nacional de Anunciantes, la Asociación Americana de Agencias Avisadoras, y la IAB que busca eliminar el tráfico inválido y no humano de la publicidad online.

Y Procter & Gamble cumple con su palabra: dejó de invertir 140 millones de dólares y no afectó a sus ventas. Al contrario, siguen subiendo. Invierten en sitios que sean confiables y dejan de invertir en muchos que no lo son. Su estrategia es poner un límite a la frecuencia para así aumentar el reach.

Son muchas las preguntas que surgen sobre el qué hacer, uno de los pasos sugeridos por los especialistas es que anunciantes (quienes son los mayores afectados) y agencias deben exigir que solo pagarán por viewability acreditado por la MRC, verificado por un tercero, que no tenga conflicto de interés y que pueda reportar dónde aparecen sus anuncios y su contexto; además de limitar la cantidad de sitios en donde aparecen generando whitelists.

Los medios deben empezar a cambiar sus tarifarios a costo por viewability y medirlo para poder cobrar por ello. Trabajar con pocos partners e implementar ads.txt, un proyecto de IAB Tech Lab para combatir el Fraude. Los medios deben subir un archivo de texto en sus servidores que dice las compañías exactas que ellos venden su inventario. Agregan su ID que es el mismo que ven los vendedores en su bid request. Ejemplo Publimetro Chile

La industria está exigiendo que la compra y venta de publicidad sea más simple, transparente y permita que terceros, que no tengan conflicto de interés puedan monitorear su inventario. Esta es una responsabilidad compartida entre anunciantes, agencias, medios y proveedores; todos debemos trabajar juntos para avanzar hacia una industria más transparente.

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