Entrevista a Felipe del Sol en TXS Radio

Felipe del Sol CEO y Co – Fundador de Admetricks, fue entrevistado por Felipe Ovalle en TXS Radio, sobre la transparencia en internet, fraude, piratería y privacidad.


Puedes escuchar la entrevista completa aquí


ENTREVISTA:

Felipe Ovalle: Hoy vamos a hablar de fraude, piratería, privacidad, pero también quiero que nos cuentes de Admetricks porque ustedes son una empresa que es de publicidad, pero une el mundo de los medios, las agencias de medios y los clientes en general para buscar publicidad más idónea, más transparente. 

Lo hemos hablado un millón de veces, cuando alguien dice algo, uno tiene que creerle no más porque no tiene otra forma de corroborar. Es como cuando Facebook dice “nuestras visitas son tanto” y cómo podemos saber eso, si ustedes lo dicen y pasa lo mismo en el mundo de la publicidad y parte de su trabajo es generar esa transparencia, no?

Felipe del Sol: Claro, si, muchas gracias por la invitación. En Admetricks nosotros lo que hacemos es decirte dónde y estimamos cuánto invierten las marcas en publicidad en internet, para principalmente ver qué está haciendo la competencia y tener inteligencia comercial en el caso de los medios e inteligencia competitiva y está todo el tema de transparencia que tiene que ver, que claro, Facebook es juez y parte, ósea te dice “tuviste tantas impresiones, tantos click y por eso te cobro” entonces el ejemplo es como que en el fútbol no existiera el árbitro, entonces, cada uno dice “esto es un gol” y también tiene que ver que las condiciones en diferentes lugares son diferentes, por ejemplo, la condición de hacer publicidad en el mercurio es diferente hacer publicidad en Facebook, es diferente en google, entonces, llevándolo de nuevo al ejemplo del fútbol, es como que cada equipo tuviera un arco de diferente tamaño y entonces el gol que puede ser el click o la impresión o la métrica que uno elija, finalmente se termina midiendo de diferente manera porque las condiciones de la cancha son diferentes y nadie está siendo un árbitro para decir “sí eso realmente eso fue un gol” o “sí eso fue un foul.”

Felipe Ovalle: Ese es un buen punto porque si bien se puede prestar como para el engaño, también es la libertad de definir las reglas por uno mismo y claro cuando hablamos de publicidad online está la marca o está la agencia de medios que gestiona, por ejemplo, publicidad para las marcas y no tienen idea, es un mundo super incierto, incluso ustedes, es parte de su idea romántica de cómo existe un mundo incierto respecto a la publicidad en general, porque uno no sabe dónde comprar, no sabe cuales son los formatos o independiente que uno publique lo algunos llaman “un media kit” donde se incluye información de cuanto vale una publicación patrocinada, un banner o cualquier cosa que involucre la publicidad en un sitio web, aún así no es algo público y no es algo que uno pueda corroborar ciento por ciento por esto mismo que tú estás mencionando.

Felipe del Sol: Si, el tema es que todos creen que en internet, todo se puede medir. El problema es que el todo es algo muy grande, algo como infinito, entonces medir todo es muy caro, en términos de costos de servidores, entonces siempre hay estimaciones, en internet todo son estimaciones, uno cuando mide tu sitio con google analytics o lo mides con otras tecnologías que miden lo mismo, te van números diferentes porque ocupan aproximaciones y no miden el total. 

Felipe Ovalle: O miden un número que igual es conveniente para cierto grupo, porque uno puede modificar incluso el nivel de informe que puede presentar google analytics, puede modificar el informe que presenta Alexa o cualquier otro sistema de medición y eso la gente en realidad no lo sabe porque uno ve “el sitio más visitado de Chile es tanto”, pero en base a qué, porque por ejemplo, si yo fuese tan bueno para regular mis cosas a mi pinta, yo podría decir cada vez que alguien busca una foto en google y aparece un resultado, es una visita para mi porque es una consulta a mi sitio web y eso no necesariamente representa una visita a la misma y hay gente que lo hace ojo. Inflan números así de forma muy ridículas claramente y es parte de la poca transparencia o la modificación y de aprovecharse del anonimato del computador y el teclado para hacer esas cuestiones. Es una práctica, se podría decir ¿habitual?

Felipe del Sol: Es habitual y el tema es que hay organizaciones criminales que se dedican a esto, o sea hay estimaciones de que puede seguir creciendo harto hasta llegar a un mercado de 50 billones de dólares en fraude en publicidad digital, este sería el segundo mayor mercado después del mercado de la cocaína, o sea estamos llegando a niveles que pueden ir en esa dirección. Obviamente nuestra misión en Admetricks es aportar la transparencia, comunicar esto y no llegar ahí. O sea yo soy creyente de que uno va cambiando el camino a medida que entre todos decidimos hacer las cosas de cierta manera.

Felipe Ovalle: Que importante el generar transparencia en internet, como que su base por ejemplo, no la base de internet, en general, por ejemplo, de la comunicación más globalizada redes sociales, incorporaciones, etc. Uno daba por hecho las cosas que leía y creía ciegamente en esta transparencia de internet y claramente eso fabricó probablemente un camino para que exista este tipo de vandalismo digital, como tú bien dices, que es una industria multimillonaria y hoy en día lo vemos reflejado en prácticamente todo, no necesariamente en publicidad. 

Felipe del Sol: Si, ese es el gran problema de las redes sociales, que cada uno muestra lo que quiere no lo que es y deriva el problema de los fake news, de las noticias falsas que ha afectado y muchas marcas están preocupadas porque obviamente no quieren salir en contenido que puedan dañar su marca y bueno si nos metemos en el tema  de datos de personas, hablando de fake news, está todo el tema de cómo estas gran empresa de tecnología principalmente Facebook, están agarrando muchos datos de ti, o sea tienen 200 data points de tu comportamiento en internet, independiente que tu hagas likes o no, si tu te quedas pegado y miras un segundo o dos segundos una foto, lo tienen y lo marcan y después entienden cuáles son las emociones que a ti más te afectan, sabiendo las emociones que más te afectan a ti, pueden cambiar tu comportamiento y eso es lo que se dio un poco en las elecciones de Estados Unidos con Cambridge Analytica en donde  cambiaron el comportamiento de votantes en base a atacar emociones que lo hacen así.

Felipe Ovalle: Y lo peor de todo es que en ese sentido era darle permiso a un tercero que ahí es lo más peligroso de todo, porque Facebook puede decir “nuestra API es abierta  y cualquiera persona lo puede hacer” y salió este test psicológico que te hacía responder preguntas y con eso ya crear perfiles para poder cambiar tu interacción en la vida real ni siquiera digital, es super peligroso.

Felipe del Sol: El tema al final antes era “a mi me da lo  mismo que me monitoreen porque no he hecho nada malo, o sea el que nada hace nada teme, entonces a mi no me importa”, pero ahora estamos hablando de que están cambiando y manipulando tu comportamiento y lo que haces en base a atacar las emociones, que el ser humano se mueve en base a emociones, las emociones que más te afectan, entonces si está bien scary.

Felipe Ovalle: Ahora como relacionando las noticias falsas con la publicidad, no sé si tu has fijado, me imagino que si, salía hace pocos meses “Iván Zamorano cambió su vida gracias a la inversión en bitcoins” y que eran solamente para engañar usuarios y pedirles plata y esto aparecía en Google Ads, aparecía en Facebook como patrocinado y todo, entonces uno tampoco puede decir “si alguien ya tiene la capacidad de poner un aviso en una plataforma que para mí ya es conocida en base a esto” y yo por ejemplo, Facebook mismo ya he visto avisos de Nike, Adidas o Mcdonalds y yo sé que si hago click me va a llevar al sitio y me va a mostrar una promoción y si después veo esto porque no tendría que creerle y creerlo a lo otro, entonces también pasa que hay una desconsideración por parte de la plataforma que da pie para que pasen cuestiones como fraude, piratería en general.

Felipe del Sol: Bueno para ellos es un problema super grande y están trabajando en combatirlo, dicen que tienen la inteligencia artificial, pero lo que realmente tienen es ejército de personas en India que están viendo cada contenido, cada publicidad para que te aprueben para que salga. O sea antes pasaba mucho más, ellos están focalizado en este tema, después de todas las cosas que han pasado y ahora está pasando menos, pero imposible tenerlo todo vigilado. 

Felipe Ovalle: Es que ese es el tema, uno cree que la inteligencia artificial hoy es súper evolucionada y es super simple, como tener en consideración que la inteligencia artificial, crece, aumenta, pero hoy en la actualidad es una guagua, ése es el nivel de proceso que tiene la inteligencia artificial, es una guagua, entonces es como si una guagua los pusiera a identificar cuál es una estafa cuál no es, como bien tu dices, gente trabajando obviamente que sí o el fraude en general. 

Las forms de celulares que lo único que hacen es clickear, dar likes en Instagram y ahí uno puede ver medio oriente que está super bueno para hacer este tipo trabajo y es cosa de googlear un poco, si alguien quiere falsear, por ejemplo, likes de Instagram, “comprar likes de Instagram” en google y te va a salir una cantidad de servicios impresionante, entonces como que estamos viviendo en una sociedad digital manipulable.

Felipe del Sol: Sí, pero lo quiero llevar al otro punto, depende de qué estás midiendo, ¿tu estás midiendo likes? de qué te sirven los likes, es como Vanity Metrics, no sirve de nada. Al final lo que tiene que apuntar el mercado, por un lado , es tener métricas transparente que sean medido por un tercero y por otro lado que las métricas sean las que te aporten a tu negocio. El like no me sirve de nada, los fans de qué sirven si no interactúan. Entonces al final es cómo afecta tu negocio la actividades de publicidad qué estás haciendo. 

Felipe Ovalle: Esa mirada claramente es parte de la industria, hoy en día el común denominador del usuario de una plataforma dice “hay tiene mil likes” “debe ser super importante” y mil likes me cuesta un dólar y cincuenta centavos en cualquier plataforma que yo podría comprarla.

Felipe del Sol: Es que eso es hoy, Facebook está haciendo un esfuerzo grande por salirse de ahí.

Felipe Ovalle: El hecho de presentar este proyecto piloto de eliminar el contador de likes desde el feed normal de Instagram, la gente dice “es la destrucción del negocio” y claro por el lado de la industria, es la destrucción del negocio, por el lado del usuario me parece excelente, pero cuál podría ser el peso porque en realidad hoy en día se sigue midiendo en base a eso. (…)

Felipe del Sol: Sí, es un proceso como todo en la vida es progress, paso a paso va cambiando la mentalidad, está lleno de gerente de marketing que dice “ oye cuánto likes tuvo, cuántos fans tengo, “¡ah! yo tengo más fans que tú” y eso le importa, pero paso a paso van a tener que mirar cómo está afectando esto en life de la marca, cómo está afectando esto en mis ventas, reconocimiento de la marca, varias cosas que son más compleja de medir. Porque likes tú lo ves y se acabó, pero el resto toma un trabajo, se tiene que hacer una encuesta a tantos usuarios o tienes que hacer un  attribution de decir cómo afectó tu campaña a tus ventas y eso es todo un proceso de integración interna que como la mayoría de las marcas venden Offline es difícil atribuirlo a acciones, ya sea de publicidad en la TV u online.

Felipe Ovalle: Buen punto ese, de lo simple de medir una métrica que es tangible para cualquier persona y uno entre a una plataforma, por ejemplo, Facebook, Instagram, Twitter la que sea, porque se basan en eso: cuántos retweet, cuántos likes, cuánto me gustas tiene una fan page, etc. Si yo fuese una marca e invierto plata en un embajador, se quedan con lo que dice el embajador, se quedan con lo que ven en el like por ejemplo, pero nadie hace un catastro realmente normalmente de cuántas impresión tuvo, cuánto alcance tuvo. Que son métricas que existen, no son públicas, son propia de él. Pero creo que el cambio de mentalidad va también en hacer mejor la pega.

Felipe del Sol: Ahora en el caso de Facebook, tiene una nueva forma de hacer publicidad enfocado en estos influencer que se llama Branded Content que hacen un patrocinio compartido. Lo que hace un medio, Cooperativa, Canal 13, el medio que sea o un influencer que en este caso también pasa a ser un medio, en donde hacen como un handshake y se dicen “ ok vamos a compartir esta publicación” y tanto el medio como la marca pueden ver todas las métricas, no es como que el influencer pasa las métricas que a él le conviene, entonces están empujando eso, pero la mayoría no lo hace.

Felipe Ovalle: La mayoría no lo hace porque obviamente hay que pagar a Facebook para este proceso y si uno ve el canje o el pago que existe hoy en día con los embajadores es directo, yo te pago a ti, te pago no sé 500 “lucas” y publica esta foto, veamos como funciona y vamos y se acabó toda la interacción, es más simple de lo uno cree y es tristemente simple, en el sentido con el pago compartido de Instagram que lo activaron hace un mes para todo el mundo ahora, cualquiera podría tener este trabajo, lo podrían hacer en Chile, el problema que hay que pagarle a Facebook .

Felipe del Sol: Pero cada vez más, como pasó en Facebook, que en Facebook ahora una marca que tiene millones de fans, no le muestra tu contenido a todos tus seguidores, entonces va a pasar lo mismo en Instagram que va a empezar a limitar y los que tienen mil seguidores le va a mostrar la publicación a menos y te va a favorecer si haces este handshake, igual está la posibilidad de no pagarle, igual puede ser sin pago, pero está siendo compartido.

Felipe Ovalle: Está siendo compartido para que la marca sepa de las métricas reales, que eso es lo importante, insisto creo que para mi es de hacer mejor la pega.

Felipe del Sol: Las métricas reales que te da Facebook que también puede ser manejado por Facebook, entonces el paso siguiente es ocupar herramientas de medición de terceros que no tengan conflicto de interés, que en este caso podría ser Moat que está integrado con Facebook y te entrega métricas medidas con ellos, entonces ese es como los grandes pasos, cómo tener un tercero verificador que no tenga conflicto de interés y te pueda entregar la información más transparentemente.

Felipe Ovalle: Eso a la larga es pega de cada empresa, de cada agencia.

Felipe del Sol: Porque hay que pagarlo, es un costo adicional.

Felipe Ovalle: No es una pega del influencer tampoco, ni del medio en sí, porque en realidad las métricas que yo te comparto son las qué, tampoco tengo la obligación de. Es que es el tema, hablamos de que todo puede ser modificable, todo puede ser conveniente para uno, pero tampoco es la pega, en este caso del influencer o el medio ser más transparente de lo que ya soy con lo que te estoy comunicando, entonces raro, es como un resguardo que tiene que hacer a la larga las agencias para validar efectivamente la efectividad, porque ellos son los que gastan la plata, ellos son los que están invirtiendo la plata.

Felipe del Sol: Pero la plata es de las marcas, entonces al final al que más le importa es quién está desembolsando, entonces él te lo debería exigir.

Felipe Ovalle: (…) Claro hay un poco de inocencia también de por medio, es complejo el tema, pero es parte de lo que tu dices un paso a paso de cómo la industria tiene que ir mejorando si esta cuestión es super ensayo y error. No existe la fórmula perfecta menos en publicidad sobretodo y menos en cómo se construyen las plataformas digitales.

Mark Zuckerberg que comenzó de una plataforma que quería saber si estabas pololeando con alguien o no, terminó en esto, claramente pasó mucha agua por ese río que claramente no tenía pensando en un principio este señor Zuckerberg y así pasa con otros servicios donde los propios usuarios les dan otros usos a los mismos y uno tiene que modificar el modelo de negocio para sacar lo más rentable posible. ¿Afecta también tu dirías eso? el hecho de la popularidad inmediata con ciertas cosas hace que se prostituya todo el resto.

Felipe del Sol: Es que las cosas evolucionan y van cambiando al final como partes de estas plataformas super abiertas los usuarios te van más o menos llevando el camino y siempre hay gente que se sale del río y se aprovecha de situaciones, pasa en todos lados. Después está el tema cómo lo regulas y como lo mantienes un poco derechito, pero es una pega constante y hay que estar ahí dándole y es un problema, al final, para todos. 

Felipe Ovalle: Oye y ustedes en Admetricks han tenido feedback de usuarios, de clientes que han podido decir “okey, sabes que de verdad de un gastadero de plata importante por mucho tiempo, en realidad me encontré con un servicio que hay transparencia y que de verdad me está mostrando lo que está pasando.” 

Felipe del Sol: Lo que hacemos nosotros existe para televisión, para radio que es monitoreo y entregar información de cuánto invierten las marcas en diario, en radio, en revista, en televisión, que se llama Megatime, que es una empresa que lleva harto tiempo y para internet no había nada, entonces nosotros entramos a cubrir con un servicio que en verdad la industria necesitaba, que era saber qué está pasando, cómo se está comportando la industria, que está haciendo mi competidor. Entonces en ese sentido nos ha ido bien y los clientes están felices. 

Felipe Ovalle: Es una muy buena referencia respecto a como un servicio viene a complementar una industria que estaba media dejada, independiente del volumen de plata y cómo se dio vuelta la tortilla ya completamente, nosotros ya sabemos. A propósito de Tv, ayer me di cuenta que hoy la Anatel va a comenzar una campaña sobre ratings histórico en la televisión, no sé por qué, no sé en qué planeta vive la Anatel y dice que por ejemplo el usuario está consumiendo más de cinco hora al día en Chile. Cosa que es la mentira más grande porque el Consejo Nacional de Televisión salió en marzo a decir que la televisión va en bajada desde el año 2013 y no se consume más de 3,13 horas por día.

Felipe del Sol: Nosotros hacemos el reporte de inversión digital para Chile y el primer semestre del 2019 ya internet superó a la televisión en términos de inversión.

Felipe Ovalle: Y no solamente internet por la simpleza de acceder a él a través del celular y no sentarse a ver Tv en un aparato, no es una cuestión de espacio/tiempo, sino también por la cantidad de servicios y la flexibilidad del servicio el over de tope en general es un reemplazo más barato y con satisfacción más inmediata. La Tv como origen, como concepción de la misma ya está super caducada y no ha querido modificarse porque para ellos, por ejemplo, cuando recién dijeron “hagamos televisión por internet” “hagamos radio por internet” era una señal online de lo mismo.

Felipe del Sol: La radio por internet va super para arriba, así que van en un super buen mercado.

Felipe Ovalle: Y bueno tampoco la idea es no replicar la radio tradicional en radio online porque eso sería una retransmisión por internet de lo que está pasando por aire y costó tanto que la gente entendiera esa cuestión.

Felipe cuéntanos información sobre Admetricks, para que la gente pueda conocer el servicios y también entender un poco esta idea de buscar transparencia en internet sobre todo el tema publicitario que es lo que ustedes manejan.

Felipe del Sol: En Admetricks llevamos siete años como empresa y estamos con nuestro servicio habilitado en 18 países en Latinoamérica y en España entregando datos de inversión publicitaria en internet a detalle. Te permite ver las creatividades, te permite saber dónde están apareciendo y en el tema de transparencia nosotros le sacamos una foto cómo apareció la publicidad en el medio.

Felipe Ovalle: Ojo que las creatividades, para la gente que no se maneja, si lo llevamos a un banner, es el banner en sí cómo es visualmente.

Felipe del Sol: Y en el caso de Youtube o video es el video que te aparece antes que le quieres poner skip.

Felipe Ovalle: La creatividad es el producto en sí.

Felipe del Sol: Claro, entonces eso te permite saber el contexto que está apareciendo la publicidad, entonces está todo el tema de la seguridad de marca que es algo super importante, entonces imaginate sale “Tx Radio” y al lado sale “esclavas sexuales afganas” entonces obviamente uno no quiere asociar una marca a noticias de esclavitud sexual y hay noticias en internet y la gente lo está consumiendo, pero uno como marca no quiere estar asociado a ese tipo de concepto. Entonces nosotros mostramos cómo está apareciendo tu publicidad en el contexto y en el medio. 

Además de eso tenemos un producto nuevo que se llama Brandy Social, como el trago, que te permite comparar contenido en redes sociales. Estamos con Facebook, Instagram, Youtube y Twitter y te permite comparar y juntar toda la información, entonces, tu con un medio, puedes saber los otros medios que marcas están haciendo Branded Content o patrocinio en conjunto. Puedes ver las publicaciones y cuáles de las publicaciones son más exitosas en relación a tu competencia. Cuando uno hace una publicación tu no sabes si te fue bien o te fue mal, el problema que tiene la mayoría de la gente. Si tu haces una publicación en redes sociales, me fue bien o me fue mal, la respuesta es, depende de tu industria. Entonces nosotros te permitimos generar tu reporte con todas las páginas de redes sociales que quieres medir y te decimos si te fue mal o bien en relación a tu industria, entonces si toda tu industria tiene diez likes y tu tienes quince, estás bien o  si toda tu industria tiene 100 y tu tienes quince ahora estás mal con los mismo quince, entonces no es algo absoluto, sino relativo con respecto a tu industria. Es un producto que estamos recién lanzando, es nuevo.

Felipe Ovalle: Lo pueden echar un vistazo a la web, ¿está disponible?.

Felipe del Sol: Todavía no lanzamos el sitio, pero la web es brandysocial.com

Felipe Ovalle: ¿Pero va estar linkeado desde la web de Admetricks?

Felipe del Sol: No, va a ser un producto paralelo complementario. Brandysocial.com y ahí puedes ingresar y tener un acceso gratis.

Felipe Ovalle: Y la web de Admetricks es admetricks.com.

Felipe del Sol CEO de Admetricks, gracias por venir a conversar hoy con nosotros ha sido una interesante conversación respecto a transparencia en internet, sobre todo con el tema publicitario que es muy presente para nosotros, constantemente estamos usando dispositivos y está lleno de publicidad o estamos viendo a personajes que se transformaron en marca y que de cierta forma nos están vendiendo.

Felipe del Sol: Y no están traqueando todo lo que estamos haciendo y nos están escuchando todo lo que estamos hablando.

Felipe Ovalle: Comentario no menor, un investigador gringo se dio cuenta de que Facebook cambió la frase del login de la web, cuando tu entrabas a facebook.com y no estabas logueado te aparece “regístrate” o “hace login” en el landing tradicional y antes decía “es gratis, no te cuesta nada” y ahora cambió a “puedes hacerlo en pocos minutos” porque claramente tu no pagas en plata pero…

Felipe del Sol: Pagas en datos.

Felipe Ovalle: Pagamos de alguna u otra forma toda esta cuestión. Felipe gracias por venir a conversar hoy con nosotros.

Felipe del Sol: Muchas gracias por la invitación.

Para más información visita www.admetricks.com

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