Qué es la programmatic advertising

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El objetivo de toda campaña publicitaria es llegar al cliente adecuado con el anuncio apropiado en el momento oportuno. Sin embargo, combinar con éxito estas tres variables no resulta nada fácil, y es el principal quebradero de cabeza de los profesionales del marketing y la publicidad.

Los hábitos del día a día están cambiando: la televisión ha dejado de ser la reina de la casa para compartir su protagonismo con otras pantallas, el público se fragmenta y cada vez es más difícil de alcanzar, el control sobre las campañas de publicidad se hace prácticamente imposible…

Programmatic advertising es la nueva fórmula que está revolucionando el marketing digital. Y no es para menos.

¿Qué es la publicidad programática o programmatic advertising?

Programmatic advertising es el uso de software, algoritmos, que buscan la compra de espacios de publicidad online  según el objetivo de nuestra campaña, el presupuesto destinado a la misma y la mayor cantidad posible de datos sobre el público al que va dirigida y sobre todo al mejor precio.

Se trata de un paso de gigante si lo comparamos con el proceso tradicional de compra-venta de espacios publicitarios online que consiste en negociaciones entre personas y órdenes de inserción manual.

Lo que le da un calificativo de «paso de gigante» es la enorme eficiencia que confiere al proceso, ahorro de costes y tecnología que no falla, como lo podría hacer un humano, al menos.

Pero con la programmatic advertising no nos permite olvidarnos de las personas de carne y hueso. Esta tecnología nos permite librarnos de tareas como el envío de órdenes de inserción y clasificar y etiquetar los anuncios, pero aún deberemos optimizar las campañas y planificar estrategias.

La programmatic advertising es como la programación de compra de espacios u ofertas en tiempo real (RTB), pero lo que la diferencia es que además permite comprar impresiones de anuncios por adelantado.

Programmatic Buying

El sistema de compra o programmatic buying es similar al sistema de compra de acciones en la medida que es una compra de puja automática ordenada según criterios humanos, claro está.

Consiste en aplicar inteligencia artificial y big data a la puja por un inventario de publicidad ( por ejemplo, un anuncio de 300×250 IAB estándar ofrecido por Yahoo!, un segundo de vídeo pre-roll 30 desde YouTube.com o un anuncio de Facebook). A través de un intercambio de publicidad en tiempo real para mostrar un anuncio específico a un usuario, en un contexto y en un dispositivo concreto.

Dentro de la compra programada podemos diferenciar entre:

  • human programmatic buying ( HPB ) : ofertar una cantidad fija de x dinero, para cualquier visitante que visite el sitio web de un anunciante en los últimos 30 días.
  • artificial intelligence buying ( AIB ) : anotar automáticamente cada impresión haciendo un análisis predictivo y ofertar una cantidad dinámica basada en una fórmula (algoritmo) que involucre miles de factores, incluyendo si el visitante había estado en el sitio web del anunciante, en los últimos 30 días, el clima, la geografía, hora del día, etc.

Programmatic Selling

Por otro lado la venta programada o programmatic selling es la venta automatizada de espacios, según las reglas que tenga el medio en cuestión, ofrecidas de forma automatizada a través de un software.

Se puede automatizar de dos formas:

  • a través de subastas públicas o privadas
  • órdenes individuales a través de un sitio y un anunciante

Con esta forma de venta reducimos fallos, falta de información y conseguimos datos que de no ser con herramientas de inteligencia en tiempo real sería muy difícil de recopilar.

Mucho más que una palabra de moda

Programmatic advertising es, sin lugar a dudas, el futuro de la publicidad online. En 2013, la inversión en este método de comercializar la publicidad aumentó en Europa un 366%, registrándose un crecimiento especialmente acusado durante el último trimestre del año. Además, las previsiones indican que el presupuesto destinado a este tipo de publicidad supondrá el 30% de la inversión digital total en 2017.

Estos datos pronostican una nueva realidad de la publicidad digital en un futuro inmediato. Tendremos de estar muy atentos para ser capaces de adaptarnos a él.

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